荷蘭航空從社交媒體上獲得的投資回報(bào)率高達(dá)400%。當(dāng)該公司副總裁維克多?范德維克在2014年10月的簡(jiǎn)化飛行頒獎(jiǎng)典禮上分享了這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，所有人都被震驚了。荷蘭航空擁有一支由132個(gè)人組成的社交媒體團(tuán)隊(duì)，這在全行業(yè)中都是最大的。其他航空公司雖然沒(méi)有如此龐大的社交媒體團(tuán)隊(duì)，但他們也取得了很不錯(cuò)的成績(jī)。
社交媒體總是被航空公司當(dāng)成有力的營(yíng)銷(xiāo)工具。現(xiàn)在，事實(shí)已經(jīng)證明，它不僅能夠幫助航空公司增加收入，還是航空公司實(shí)現(xiàn)其他商業(yè)目標(biāo)的工具。在飛機(jī)失事等突發(fā)事件發(fā)生的時(shí)候，社交媒體更是航空公司危機(jī)公關(guān)的重要領(lǐng)地。
從戰(zhàn)略角度使用社交媒體
航空公司努力在社交媒體上獲得很多粉絲和‘贊’，但問(wèn)題是，如何將社交媒體與真正的業(yè)務(wù)聯(lián)系起來(lái)。雖然不是所有的航空公司都能夠與荷蘭航空相媲美，但是從戰(zhàn)略的角度來(lái)使用社交媒體，保持其對(duì)商業(yè)目標(biāo)的高度關(guān)注，將有助于航空公司在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
比如，加拿大西捷航空在YouTube上發(fā)布了一個(gè)愚人節(jié)的視頻，就賣(mài)出去了6000張機(jī)票；在推特上最受歡迎的沙特阿拉伯品牌Nas航空通過(guò)在社交網(wǎng)站上獨(dú)家發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)一步增加了其網(wǎng)站的訪問(wèn)量；墨西哥volaris航空僅通過(guò)在Facebook上銷(xiāo)售產(chǎn)品，就推動(dòng)其月收入超過(guò)了15萬(wàn)美元。有趣的是，這3家航空公司負(fù)責(zé)社交媒體運(yùn)營(yíng)的員工總數(shù)只有荷蘭航空的1/10。
另外一個(gè)社交媒體明星是土耳其航空。科比和梅西拍攝的兩則廣告已經(jīng)在200多個(gè)國(guó)家的YouTube上獲得了超過(guò)2.4億次點(diǎn)擊。土耳其航空用這兩則廣告來(lái)傳遞了這樣一個(gè)信息：其通航的國(guó)家數(shù)比其他航空公司都要多。
除了品牌建設(shè)外，土耳其航空還通過(guò)社交媒體提高了機(jī)上旅客服務(wù)的水平。2014年，彼得?科恩乘坐土耳其航空的航班從洛杉磯前往伊斯坦布爾。該航班由波音777飛機(jī)執(zhí)飛，并配備有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。科恩在航班上覺(jué)得太熱了，并希望能調(diào)低客艙溫度。但是，如果這樣，其他旅客可能覺(jué)得太冷了。于是，他在土耳其航空的Facebook頁(yè)面上發(fā)帖稱(chēng)，以后再也不會(huì)乘坐該公司的航班了。
土耳其航空看到這個(gè)帖子后，就與飛行員溝通，并讓乘務(wù)員協(xié)助科恩解決這個(gè)問(wèn)題。科恩被土耳其航空快捷有效的服務(wù)所打動(dòng)，便在Facebook頁(yè)面上宣稱(chēng)，將繼續(xù)選乘該公司的航班。土耳其航空在8分鐘的時(shí)間內(nèi)作出反映，并成功將一名不滿的旅客變成長(zhǎng)期客戶。
對(duì)一些機(jī)場(chǎng)和航空公司來(lái)說(shuō)，為隨時(shí)與網(wǎng)絡(luò)保持連接的旅客提供實(shí)時(shí)的旅客服務(wù)正在變得日益重要。土耳其航空1/3的旅客會(huì)在航班上使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，77%的旅客會(huì)在機(jī)場(chǎng)連接無(wú)線網(wǎng)絡(luò)（如果機(jī)場(chǎng)提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)連接的話）。如果航空公司能夠及時(shí)幫助一位發(fā)推特抱怨的旅客解決問(wèn)題，它也能夠幫助上百名面對(duì)類(lèi)似問(wèn)題的旅客。
在荷蘭航空旅客每周發(fā)出的3萬(wàn)條社交信息中，大約有2000條與實(shí)際的旅行情況有關(guān)。為此，荷蘭航空有2名全職員工專(zhuān)注于監(jiān)控從機(jī)場(chǎng)或停機(jī)坪的飛機(jī)上發(fā)出的社交媒體信息，并優(yōu)先對(duì)這些信息作出反應(yīng)。
促進(jìn)個(gè)性化的交流
設(shè)計(jì)咨詢公司Teague主要品牌戰(zhàn)略家德溫?利德?tīng)栒f(shuō)：“在社交媒體出現(xiàn)之前，如果你經(jīng)歷了一次糟糕的旅行，你可以選擇給航空公司寫(xiě)信，但這封信可能石沉大海。如今，你能夠與航空公司進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，而且這種交流是公開(kāi)的。”航空公司與其把這種公開(kāi)交流看成一種威脅，不如利用社交媒體，與現(xiàn)有的和潛在的旅客形成更緊密的關(guān)系，通過(guò)一系列創(chuàng)新的活動(dòng)來(lái)提高品牌知名度。
新西蘭航空通過(guò)“新西蘭航空小仙女”活動(dòng)，分別在推特和Facebook上獲得了7.3萬(wàn)名、9.2萬(wàn)名粉絲。該公司邀請(qǐng)這些粉絲通過(guò)小仙女Facebook或推特頁(yè)面上的“愿望應(yīng)用程序”，利用話題標(biāo)題許下自己的心愿。新西蘭航空全球品牌發(fā)展主管喬迪?威廉姆斯說(shuō)：“小仙女每年會(huì)收到成千上萬(wàn)個(gè)心愿，而且每周至少會(huì)從中抽出一名幸運(yùn)粉絲，幫助他實(shí)現(xiàn)愿望，贈(zèng)送新西蘭航空的糖果、休息室權(quán)限、積分、機(jī)票、體育賽事門(mén)票等。像新西蘭航空糖果之類(lèi)的贈(zèng)品非常簡(jiǎn)單，卻提高了我們品牌的曝光度。”
她表示，除了能夠提高航空公司的品牌知名度和收集旅客的個(gè)人信息外，這項(xiàng)活動(dòng)也是回饋旅客的一種方式。在瞬息萬(wàn)變、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的當(dāng)今世界，旅客獲取信息的方式也在不斷變化。因此，積極利用社交媒體非常重要。它允許旅客通過(guò)內(nèi)容分享與航空公司品牌建立良好的關(guān)系，了解其最新產(chǎn)品和服務(wù)。
加拿大西捷航空較早開(kāi)始使用社交媒體，其推特賬戶的粉絲已經(jīng)達(dá)到了50萬(wàn)人。西捷航空公關(guān)經(jīng)理羅伯特?帕爾默說(shuō)：“社交媒體是我們品牌的延伸。以前，你可能需要打電話或發(fā)郵件與我們聯(lián)系；現(xiàn)在，社交媒體讓一切溝通都變成實(shí)時(shí)的。”此外，西捷航空還將社交媒體當(dāng)成一種創(chuàng)收的渠道，經(jīng)常在上面發(fā)布一些獨(dú)家的機(jī)票促銷(xiāo)信息。
通過(guò)從社交媒體獲得的信息，荷蘭航空在機(jī)場(chǎng)向旅客提供迎合他們興趣愛(ài)好的個(gè)性化禮物，并帶來(lái)極大的驚喜。該公司最近還擴(kuò)展到了在線游戲業(yè)，并將其作為收集信息和與旅客建立良好關(guān)系的一種方式。“這為我們從一個(gè)完全不同的角度了解旅客創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，因?yàn)橛螒驍?shù)據(jù)表明，這是一群截然不同的人。將航空公司、社交媒體和在線游戲的數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，能為我們提供新的機(jī)會(huì)。”荷蘭航空社交媒體經(jīng)理沃格爾說(shuō)。
重新定義危機(jī)管理
2013年7月，韓亞航空214航班在美國(guó)舊金山機(jī)場(chǎng)降落時(shí)發(fā)生事故。另一個(gè)航班的旅客克麗絲塔?賽登在30秒內(nèi)就在推特上發(fā)布了一張圖片。在接下來(lái)24小時(shí)內(nèi)，她的圖片被數(shù)千篇主流媒體文章引用。在事故發(fā)生后18分鐘內(nèi)，韓亞航空214航班上的一名旅客發(fā)布了一張正在燃燒的飛機(jī)殘骸圖。美國(guó)國(guó)家運(yùn)輸安全委員會(huì)（NTSB）在事故發(fā)生后不到一小時(shí)內(nèi)發(fā)布了第一條社交媒體消息，舊金山機(jī)場(chǎng)也在Facebook和推特上為滯留旅客持續(xù)更新信息。
相比之下，在賽登發(fā)布圖片8小時(shí)后，韓亞航空的正式新聞稿才出來(lái)。該公司已經(jīng)失去了對(duì)自身品牌的控制，而且媒體上開(kāi)始出現(xiàn)一些負(fù)面的信息。“我們經(jīng)常說(shuō)，事故調(diào)查將通過(guò)統(tǒng)一的口徑公開(kāi)，但這并不意味著事故發(fā)生后，航空公司只能保持沉默。”NTSB公共事務(wù)主管凱莉?南特爾說(shuō)，“如果你什么都不說(shuō)，你會(huì)讓公眾覺(jué)得你似乎在隱瞞信息、逃避責(zé)任，而且你為公眾創(chuàng)造了想象的空間。”
航空公司必須認(rèn)識(shí)到，旅客和員工更可能從社交媒體上而非通過(guò)官方渠道首先獲得事故信息。航空公司高管必須優(yōu)先考慮，如何通過(guò)社交媒體和移動(dòng)設(shè)備迅速將信息傳遞給旅客。南特爾建議，航空公司應(yīng)該集中精力，做好幸存者及其家屬、員工的安撫工作，安排好旅客的行程，與事故調(diào)查人員合作，并充分利用社交媒體將這些信息傳遞出去。2014年底，亞航客機(jī)失聯(lián)消息傳出不久，亞航Facebook和推特頁(yè)面的頭像就變?yōu)榱嘶野咨?
同時(shí)，社交媒體也是與受飛機(jī)失事影響的人溝通的重要渠道。凱尼恩國(guó)際緊急服務(wù)公司首席執(zhí)行官羅伯特?詹森認(rèn)為，航空公司有責(zé)任幫助受害者的家屬過(guò)渡到一種新的狀態(tài)，幫助他們處理發(fā)生的事情，確保他們所愛(ài)的人保持個(gè)人尊嚴(yán)，而不僅僅是事故統(tǒng)計(jì)中的一個(gè)數(shù)字。航空公司Facebook和推特頁(yè)面應(yīng)該允許旅客家屬表達(dá)悲傷，并幫助他們從這突如其來(lái)的悲傷中走出來(lái)。
但是，凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。“事故考驗(yàn)的不是管理，而是領(lǐng)導(dǎo)力，是果斷作決定的能力。飛機(jī)失事的消息對(duì)每位航空公司的首席執(zhí)行官都具有深遠(yuǎn)的影響。但是，優(yōu)秀的首席執(zhí)行官知道，這種事情可能發(fā)生，因此要有一個(gè)計(jì)劃。一旦事故發(fā)生，他們能夠立刻采取行動(dòng)，發(fā)表聲明，作出決定，消除疑慮。”詹森說(shuō)。（《中國(guó)民航報(bào)》、中國(guó)民航網(wǎng) 游熙編譯）
荷蘭航空如何玩轉(zhuǎn)社交媒體？
荷蘭航空每周要在Facebook、推特、新浪微博等社交平臺(tái)上用14種語(yǔ)言處理大約7.5萬(wàn)條信息。其社交媒體中心經(jīng)理特哈爾說(shuō)：“社交媒體的使用是一個(gè)嘗試、失敗、再?lài)L試的過(guò)程，我們努力做一些有趣的事情，但我們也會(huì)犯錯(cuò)誤。”作為一家使用社交媒體的明星航企，荷蘭航空都有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享呢？
第一，社交媒體是一個(gè)創(chuàng)收的渠道。“2014年，我們?yōu)楹商m航空帶來(lái)了2500萬(wàn)歐元的收入。雖然這筆收入只占公司總收入的一小部分，但對(duì)社交媒體來(lái)說(shuō)，這是一大筆收入。”特哈爾說(shuō)。大約一年半以前，社交媒體上的粉絲需要通過(guò)荷蘭航空的網(wǎng)站來(lái)訂票，因?yàn)樵谏缃黄脚_(tái)上使用信用卡支付不安全。于是，荷蘭航空與一個(gè)支付服務(wù)提供商合作，花費(fèi)3500歐元搭建了一個(gè)安全的支付平臺(tái)，允許工作人員為粉絲提供一個(gè)快速支付鏈接。特哈爾說(shuō)：“這個(gè)過(guò)程只需花費(fèi)幾秒鐘的時(shí)間，而且每周能夠?yàn)槲覀儙?lái)10萬(wàn)歐元的收入。我們希望，2015年這一收入能夠翻一番。”
第二，招募以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言為母語(yǔ)的人。最初，荷蘭航空為了降低成本，將社交媒體的運(yùn)營(yíng)外包給學(xué)習(xí)某一語(yǔ)言的人。但是，他們很快意識(shí)到，說(shuō)母語(yǔ)的人能夠與當(dāng)?shù)胤劢z形成更密切的關(guān)系。
第三，社交媒體應(yīng)該為旅客提供一站式的解決方案。所以，社交媒體團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有權(quán)限使用完整回答旅客問(wèn)題所需的各種資源。僅僅為旅客提供一個(gè)解決問(wèn)題的電話號(hào)碼是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
第四，根據(jù)社交媒體上旅客的反饋來(lái)研發(fā)新的產(chǎn)品。在阿姆斯特丹史基浦機(jī)場(chǎng)，旅客如果在飛機(jī)上遺失了物品，他們需要等上數(shù)日才會(huì)收到失物招領(lǐng)處的電話。在注意到社交媒體上也有大量相關(guān)微博后，荷蘭航空決定在航班結(jié)束后，讓專(zhuān)人檢查飛機(jī)，并盡快將失物歸還旅客。為了推廣此項(xiàng)服務(wù)，該公司還推出了一個(gè)由“汪星人”負(fù)責(zé)旅客失物招領(lǐng)工作的視頻，并在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播。
第五，告訴粉絲解答其在社交媒體上的提問(wèn)所需要的時(shí)間。